По мнению ряда аналитиков, XXI век — это эпоха брендов. Современная экономика характеризуется жесткой конкурентной борьбой на финансовом рынке, привычная система средств массовой информации разрушается, становится виртуальной. Именно поэтому экономическая наука рассматривает сильные бренды как необходимый элемент бизнеса, как одно из самых действенных конкурентных преимуществ.

Сегодня брендинг уже нельзя отнести к числу новых и малознакомых для российского руководителя направлений маркетинга. Не вызывает сомнений, что возможность построения эффективной системы качественного брендинга в кредитной потребительской кооперации позволит таким организациям успешно развиваться в агрессивной среде российских финансовых институтов.

По мнению профессора В. П. Третьяка, существуют два основных подхода к определению бренда, которые отражают крайние полюса взглядов на этот термин. Первый — подход Американской ассоциация маркетинга (АМА), сориентированный на компанию. Бренд понимается ею как название, подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов2. Так же бренд определяет и идеолог современного маркетинга Ф. Котлер.

При другом подходе во главу угла ставятся потребительские качества, свойства товара. Дэвид М. Огилви (David Ogilvy) определяет бренд как образ в потребительском сознании: «Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда». Сотрудники рекламного агентства «Ogilvy @ Mather» развивают и уточняют его слова: «Это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему».

Между двумя обозначенными крайними позициями располагается множество иных определений бренда, учитывающих в той или иной степени как момент дифференцирования посредством торговой марки, так и субъективный потребительский спрос. Наиболее широкий подход здесь демонстрирует Браун (Brown), определяющий бренд не иначе как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда.

Какую смысловую нагрузку, если можно так выразиться, вообще несет бренд?

Томас Гэд делает важный шаг к рассмотрению бренда не только с позиции производителя, не столько абсолютизируя роль потребителей, сколько исходя из складывающейся формы взаимосвязи производства и потребления, т. е. подтвержденных обещаний и обязательств фирм и опыта покупателей, сложившегося у них представления о степени выполнения данным брендом своих обещаний, «...бренды обладают большим влиянием, чем просто товарные знаки... бренды нельзя регистрировать и контролировать — и неважно, насколько подробную инструкцию вы разработаете. Бренд нельзя привязать к какому-то месту. Бренды отрицают географические ограничения. Так происходит потому, что бренды существуют не в физическом пространстве, а в сознании людей, где оставляют свой невидимый след. Эти следы могут быть трудноуловимыми. Это могут быть смутные воспоминания о времени и месте, где вы видели товарный знак. Или же бренд может живо запечатлеться под воздействием глубоких личных эмоций. Чувство глубинной связи с брендом может возникнуть на основе культурных ценностей или личного опыта, которые нашли свое отражение в данном торговом знаке». Если срезюмировать, бренд — это след, который товарный знак оставляет в нашем сознании.

Говоря о сильном бренде (strong brand, power brand, lead brand, superbrand), обычно предполагают, что этот бренд обладает способностью доминировать в своей товарной категории. Компания «Landor Associates» называет успешным брендом тот, который создает подлинную лояльность и привязанность покупателей. Он обеспечивает уровень качества, доверия, удобства, гарантии и притягательность, за которые потребители готовы платить.

При этом бренд-актив является не только результатом усилий, проделанных фирмой, не столько сформировавшимся представлением о выполнении обещаний товара-бренда в совокупной целевой аудитории покупателей, сколько представляет собой равнодействующий нематериальный образ взаимодействия производителей и потребителей в данный период времени. Иными словами, бренд-актив формируется и живет в неразрывном единстве со сложившейся формой взаимосвязи производства и потребления.

Не будем углубляться в теоретические вопросы. Лучше поговорим о том, для чего кредитному кооперативу необходимо заниматься своим брендингом.

Бесспорно, создание сильных брендов и увеличение бренд-капитала является неотъемлемой частью стратегии кредитного кооператива. Ведь именно четко организованный, хорошо понятный и принятый бренд кооператива как дифференцирует его в сознании пайщиков, так и формирует лояльность к этому бренду в городе (регионе).

Почему? Хотя бы потому, что рядом с вашим кооперативом на рынке финансовых услуг сегодня действует огромное количество институтов, предлагающих практически тот же товар, что и вы. Во всяком случае, в сознании большинства потенциальных пайщиков это выглядит именно так.

И вот тут-то, оглянувшись вокруг, несложно увидеть, что практически каждый стремится выделить свой товар из ряда аналогичных. Для этого они «маркируют» изделие торговой маркой, которую можно определить как собственное имя, эмблему или дизайн или чаще — их сочетание, являющиеся отличительным знаком поставщика. Кроме того, производитель стремится к высокой степени осведомленности потребителей о его торговой марке, для чего активно инвестирует средства в рекламу и продвижение товаров.

Но как добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих организаций именно вашему кооперативу?

Дело это достаточно сложное. Ведь даже высокая степень осведомленности покупателей о товаре отнюдь не всегда сопровождается адекватным рыночным спросом. «Бренд отличается от товара тем, что он не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности».

Кооперативы, как и все современные компании, конкурируют на основе информации, но она имеет свой «срок годности». Некоторые эксперты рекомендуют относиться к ней как к молоку, на котором всегда стоит дата выпуска и срок годности.

Наблюдаемая в настоящее время активная географическая экспансия различных финансовых институтов в России сокращает время, которое есть у кооператива на реализацию его потенциала или преимущества. В обществе, которое работает в режиме реального времени, способность работать на опережение исключительно важна. Создавая бренд кооператива, вы бесспорно выполняете именно эту функцию — работаете на перспективу.

При этом необходимо взглянуть на бренд в первую очередь с точки зрения пайщика, ведь бренд создается только в его сознании. Это значит, что существует большая разница между тем, что закладывают в бренд руководители кооператива, и тем, что думает о нем пайщик. Более дальновидно взглянуть на создаваемый бренд не только с позиции того человека, кто уже является членом кооператива, а с позиции потенциального пайщика.

В связи с чем, во-первых, нужно выделить преимущества бренда для пайщика, и только во-вторых — для кооператива.

Индивидуальность бренда КПК выражает некое долгосрочное обещание пайщикам от владельцев бренда. Таким образом, бренд обладает следующими преимуществами, имеющими значение для потребителя:

• Дифференциация предлагаемых кооперативом продуктов (финансовых и нефинансовых) влечет за собой рост их разнообразия и как следствие этого предполагает большую индивидуализацию продуктов. А значит, увеличивает сферу потребительского выбора.
• Члены кооператива экономят на издержках измерения качества предлагаемых продуктов и их идентификации. Один раз воспользовавшись услугой кооператива и удостоверившись в адекватности его реального качества заявленным обещаниям, пайщик будет ожидать, что в следующий раз получит точно такой же набор полезных характеристик. Отсюда так называемая лояльность потребителей к бренду вашего кооператива.
• Сокращение издержек при обработке и интерпретации информации, получаемой из кооператива (сильная торговая марка кооператива помогает выбрать товар потребителю без мысленных усилий).
• Потребителю гарантирован надлежащий контроль за качеством предлагаемой товарной линейки кооператива, которому в сегодняшней непростой ситуации на рынке финансовых услуг крайне важно постоянно поддерживать свою репутацию.
• Снижение риска при выборе услуги в вашем кооперативе. Приобретая услугу в известном в регионе кооперативе, пайщик (или потенциальный пайщик) идет на меньший риск, чем при приобретении аналогичной услуги в менее известном кооперативе (или любом другом финансовом институте). Существуют несколько типов предполагаемых рисков. Например, это может быть финансовый риск, поэтому значение торговой марки кооператива возрастает даже при повышении цены на финансовую услугу.
• Наконец, бренды отвечают потребности в уменьшении психологического риска — при приобретении как финансовой, так и нефинансовой услуги.

Иногда бренд рассматривается как сигнал, являющийся важной частью современного информационного процесса на высококонкурентном рынке финансовых услуг. Информативный аспект бренда зависит от достоверности информации и риска распространения ложной информации. Избежать последнего возможно благодаря формированию хорошей репутации кооператива. Бренды, будучи инструментами дифференциации финансовых услуг, дают своим владельцам-кооперативам возможность занять порой практически монопольное положение на финансовом рынке, что обусловливает получение относительно большого дохода на единицу затраченных ресурсов.

Чтобы бренд начал приносить дополнительный доход, кооперативу нужно не просто его разработать, но и вложить в его развитие необходимые финансовые средства. В первую очередь деньги должны быть затрачены на обеспечение качественных, востребованных на рынке услуг, затем — на рекламу бренда и, наконец, на обеспечение системы мер по его защите. Значительная часть расходов, осуществляемых в рамках указанных направлений, носит как единовременный, так и текущий характер. Капитальный характер бренда как нематериального актива обусловлен его информационной природой. Известно, что при обмене или продаже информации она остается у владельца, в силу чего может реализовываться многократно.

Использование бренда как актива предоставляет кооперативу следующие преимущества:

• Установление более высокой цены на свои услуги по сравнению с конкурирующими финансовыми институтами. Результаты эмпирических исследований, проведенных в среде коммерческих структур, показывают, что лояльные к определенным маркам покупатели готовы заплатить за них ценовую премию в размере до 19% к обычной цене, независимо от товарной категории продукта. Чем дольше торговой марке удается удерживать  покупателя, тем более прибыльной она становится и тем большую премиальную цену готов заплатить потребитель за товар под этим брендом.
• Сокращение затрат при выпуске новых продуктов в границах известных и «продвинутых» брендов по сравнению с конкурентными «непродвинутыми» брендами. Чем сильнее бренд финансового института, тем скорее потребители его услуг покупают и пробуют новые продукты, появляющиеся под его «зонтиком».
• Более быстрое возмещение затрат на разработку и выпуск как финансовых, так и нефинансовых услуг. Чем сильнее бренд, тем больше вероятность, что не только пайщики кооператива захотят попробовать новинку под его именем, но и новая услуга привлечет в кооператив новых членов. Чем скорее кооператив это сделает, тем быстрее окупятся затраты на разработку финансовой (нефинансовой) услуги и будут достигнуты целевые показатели по норме возвращения инвестиций. В случае со слабыми брендами этот результат скажется значительно позднее.
• Бренд уменьшает неопределенность для потенциальных партнеров и получает у них преимущество при размещении в торговых и иных точках, а также поддержку при проведении маркетинговых мероприятий.
• Бренд создает конкурентные преимущества и является барьером для конкурентов. Ведь «Брендинг — это доверие, которое так трудно завоевать и так легко безвозвратно потерять».

Все эти составляющие увеличивают ценность бренда кооператива. А значит, и увеличивают устойчивость вашего КПК на рынке финансовых услуг. Конкурентоспособность кооператива напрямую определяется индивидуальностью бренда, осведомленностью о его бренде, воспринимаемым качеством, лояльностью пайщиков и прочными ассоциациями с брендом.