Кредитные союзы осознают задачу превращения своих «косвенных» клиентов в лояльных пайщиков.

В 2013 году косвенные кредиты составили 56,7% от общего числа займов на покупку автомобилей в кредитных союзах, по информации департамента экономики и статистики Национальной ассоциации кредитных союзов (НАКС). Это привело к вступлению в кредитный союз большого количества новых участников, многие из которых сделали это впервые. Как кредитные союзы принимают новых членов и превращают их в лояльных пайщиков, пользующихся многочисленными продуктами и услугами?

«Это задача, которая стоит перед всеми нами», - признает Кендолл Гариссон, старший вице-президент по предоставлению займов в кредитном союзе Amplify Credit Union с активом в 612 миллионов долларов, Остин, Техас. Конверсионный коэффициент составляет от 1 до 1,5%, отмечает Гариссон.

Получение новых членов через косвенный канал может быть хорошим источником для займов и роста членской базы кредитного союза. Однако, гораздо выгоднее, чтобы новые пайщики начинали пользоваться дополнительными продуктами и услугами, возможно, однажды начав называть кредитный союз своим основным финансовым учреждением (ОФУ).

«Получение косвенного кредита – это входная дверь в кредитный союз», - говорит Джейд Бекман (Jade Beckman), вице-президент по потребительскому кредитованию в кредитном союзе Mountain America Credit Union с активом в 3,4 миллиарда долларов, Уэст-Джордан, Юта. Он считает, что предоставление косвенных кредитов служит в кредитном союзе двум целям: это получение новых членов и укрепление отношений между представительством и филиалом.

Хотя некоторые кредитные союзы очень успешны, они признают, что получить новых пайщиков не просто. Но разработка стратегии адаптации новых участников будет масштабной, поскольку автомобильная промышленность продолжает возрождаться. «Косвенное кредитование возрастало в течение последних нескольких лет вместе с ростом автомобильной промышленности», - говорит Райли Уильямс (Riley Williams), партнер Roger & Williams Cos., Чаттануга, Теннеси – компании, консультирующей кредитные союзы по программам косвенного кредитования.

Несмотря на то, что в целом в 2013 г. займы в кредитных союзах возросли на 4.8%, в 2013 г. кредиты на покупку новых автомобилей возросли на 8,5% - быстрейший рост с 2006 г. Кредиты на подержанные автомобили повысились на 7,9%.

Финансовый кризис привел к широко распространившемуся среди населения недоверию к крупнейшим национальным банкам. В результате, некоторые бывшие постоянные клиенты банков дали кредитным союзам шанс, когда решили купить автомобили, говорит Тони Бутелл (Tony Boutelle), президент/генеральный директор кредитного кооператива Direct Corp. И эти новые пайщики, которые приходят в кредитный союз за косвенным кредитом, могут в конечном итоге стать постоянными клиентами.

«Около 90% кредитов на автомобили выдано через представительство», - говорит Уильямс. «Чтобы быть успешными, нужно предоставлять косвенные кредиты». По словам Уильямса, около 80% косвенных кредитов выдается новым членам кредитных союзов.

Бутелл говорит, что одним из наиболее важных вопросов для посредников является привлечение финансовых средств для осуществления кредитной деятельности. Компания CUDL, принадлежащая CU Direct Corp., предлагает технологию для упрощения этого процесса.

Реалистичные цели

Даже без наличия агрессивной программы по адаптации новых пайщиков, кредитные союзы должны научиться получать около 6% новых «косвенных» пайщиков при помощи дополнительных продуктов и услуг, считает Уильямс. 

При более агрессивном подходе кредитный союз способен повысить этот показатель минимум до 20%, говорит Уильямс. Для успешного привлечения косвенных пайщиков, важно, чтобы в кредитном союзе от верхов до самого низа царили принципы перекрестных продаж и адаптации новых членов. 

В то время как кредитные союзы жаждут получить как можно больше пайщиков и увеличить долю компании, Бутелл предостерегает компании от постановки нереалистичных целей. Успешные программы помогают привлечь от 10 до 25% новых участников за счет дополнительных продуктов и услуг. Большинство кредитных союзов достигают гораздо более скромных результатов.

Порой, даже наиболее изощренные маркетинговые стратегии не могут убедить потребителей пользоваться  большим количеством продуктов и услуг, добавляет Бутелл. Если у кредитного союза нет филиала рядом с домом или офисом косвенных пайщиков, то ему сложно продать им дополнительные услуги. 

Депозитные услуги продаются гораздо сложнее, чем кредитные, несмотря на то, что онлайн-обслуживание решило проблему физической близости филиала. Причина происходящего заключается в том, что многие потребители с трудом переключаются на то, что они считают рискованной финансовой операцией.

Боутелл рекомендует активно предлагать пайщикам дополнительные продукты и услуги, а не пытаться продать всё и сразу. 

«Пусть Ваши предложения остаются простыми», - добавляет он. «Многие кредитные союзы преуспели, сделав на начальном этапе ведущим маркетинговым продуктом кредитные карты». 

Кредитная карта или другое предложение, не относящееся к автомобилям, является естественным дополнением, поскольку кредитный союз уже обладает всей необходимой информацией, чтобы принять решение, из заявления на косвенный кредит на автомобиль. И клиент может взять кредитную карту или новый заем вне зависимости от расположения филиала кредитного союза. 

Заявка на автомобильный кредит должна проводить дополнительное маркетинговое исследование, считает Гаррисон. «В 2012 г. мы собрали команду по внутрифирменному программному обеспечению и задали ей создание хранилища данных, чтобы определить следующий наилучший продукт для каждого пайщика». 

Стратегии последующей работы

Важность последовательных последующих контрактов в привлечении клиентов невозможно переоценить, говорит Кинан Бендер, директор по потребительскому кредитованию в кредитном союзе Meritrust Credit Union с активом в 850 миллионов, Уичито, Канзас. 

Лори Галлегос, исполнительный вице-президент и исполнительный директор в кредитном союзе First Credit Union  с активом в 400 миллионов долларов в Чандлере, Аризона, полностью согласен с этим утверждением. «В конце 2011 г. мы запустили программу исходящих звонков, чтобы сообщить людям, что мы высоко ценим кредиты, но предлагаем и другие продукты и услуги», - говорит она. 

First Credit Union ввёл новый подход – маркетинг дополнительных товаров и услуг на основе счета, а не продукта, добавляет Галлегос. Вместо того, чтобы рассылать одинаковые сообщения всем новым пайщикам, кредитный союз предпринимает особый подход к новым пайщикам, пришедшим через косвенный канал.

Сочетание программы исходящих звонков и специальных маркетинговых подходов повысило среднее количество продуктов на пайщика с 2,5 до 3,2. Это всё ещё ниже среднего показателя  4,1, но уже отражает значительный прогресс в достижении цели кредитного союза – пять продуктов на пайщика, говорит Галлегос.

Согласно Бендеру, Meritrust трижды за последние несколько лет запускал программы по привлечению клиентов с незначительным успехом. Отдел по маркетингу предпринимал первые попытки полностью самостоятельно. Последняя программа, однако, объединила усилия команд по продажам, обслуживанию пайщиков и маркетингу.

«Исторически продажи были лишь «словом из семи букв» в кредитных союзах, потому что мы были сосредоточены на обслуживании и сделках», - говорит Бендер.

Но меняющееся лицо финансовых услуг означает, что персонал с навыками продаж для кредитных союзов сейчас нужен как никогда, особенно когда речь идет о новых участниках, пришедших через косвенный канал.

Соня Баер (Sonya Baer), сотрудница Meritrust с 15-летним стажем, возглавляет команду из четырех человек, которые обслуживают всех новых «косвенных» участников. Вооружившись данными заявки на косвенный кредит, ее команда приветствует новых членов кредитного союза, узнает их потребности в сопутствующих продуктах и услугах, помогает взять дополнительный кредит или оформить кредитную карту. 

Программа удвоила эффективность действий по привлечению клиентов, и каждый пятый последующий звонок приводил к открытию нового счета, говорит Бендер. Это впечатляет, поскольку люди обычно неохотно меняют свой банковский счет из-за автоматических выплат, которые они настроили. 

«Это возможность, которую самое время использовать»,  - говорит он. «Большинство людей хотят, чтобы им позвонили и спросили, нет ли у них каких-либо вопросов». 

Сотрудники, совершающие эти звонки, должны обладать соответствующими навыками с обширными знаниями продаж и клиентского сервиса, добавляет Бендер. Сотрудники без этих навыков вряд ли добьются результата. 

Единственные затраты на программу последующих действий – это персонал. Чем больше сотрудников мы посадим на звонки, тем сильнее сможет вырасти база нашего кредитного союза.

Автоматические платежи по кредиту

Кредитный союз Ent Federal Credit Union в Колорадо-Спрингс, Колорадо, использует последующие звонки, чтобы ознакомить клиентов с автоматическими платежами.

Упрощение платежного процесса является важным фактором в будущих отношениях с клиентом и помощи клиенту оставаться в курсе своих платежей, говорит Билл Воджени (Bill Vogeney), исполнительный вице-президент и старший специалист по предоставлению кредитов в кредитном союзе с активом в 3,7 миллиардов долларов: «Правильно выданный кредит наполовину собран».

Потери Ent Federal от кредитов на автомобили (косвенных и прямых) составляют лишь 0,29%, что свидетельствует о приверженности кредитного союза разумной оценке платежеспособности заёмщика. Эта разумность и является ключом к поддержанию хороших отношений с посредниками.

«Ничто так не расстраивает посредника, чем незнание того, откуда ветер дует», - считает Воджени. «В 2009 г. многим кредитным союзам пришлось значительно изменить свою кредитную политику, что усложнило восстановление бизнеса, когда экономика начала возрождаться».

«Если руководители финансовой службы посредников однажды обожглись, они будут ждать, когда кредитный союз начнет допускать ошибки, чтобы восстановить свой бизнес, и это перезапускает весь неблагоприятный цикл».

Согласно Бутеллу, Direct Corp., другие кредитные союзы преуспевают в привлечении клиентов, предлагая поощрения, такие как топливная карта на 25$ за посещение филиала и обсуждение продуктов и услуг. Но он предлагает давать скромные поощрения и предлагать их только небольшим группам пайщиков в самом начале.

Клэр Ипполити, Claire Ippoliti, старший специалист по предоставлению кредитов в кредитном союзе People First Federal с активом в 410 миллионов долларов, Аллентаун, Пенсильвания, полагает, что первые 60 дней процесса привлечения клиентов – это время для установления и укрепления личных отношений.

«Мы хотим отличаться», - объясняет она. «Мы не хотим выглядеть очередной финансовой организацией, предлагающей продукты и услуги».

Ипполити решила, что разные подходы к косвенным и другим новым членам будут очень затратными и отнимут много времени, поэтому маркетинговая деятельность является одинаковой для обеих групп.

Кредитный союз сопровождает подтверждение кредита телефонным звонком и приветственным подарком. Они также используют демографические данные из заявки на автомобильный кредит, чтобы определить, какое сообщение послать в открытке новым пайщикам.  

Кредитный союз также посылает новым членам анкету, которую можно заполнить и выслать обратно в филиал, чтобы получить еще один небольшой подарок. После первых 60 дней установления отношений кредитный союз предлагает новым пайщикам специальные продукты и услуги, подобранные под их потребности.

Согласно Ипполити, этот подход позволил кредитному союзу повысить количество услуг на нового участника до 4,2%.