Почему пайщики могут разочароваться в кредитном союзе?

Крупнейший кредитный кооператив в Северной Америке «Дежарден» провёл опрос выбывших из кооператива пайщиков с целью понять, в чём может быть причина потери лояльности клиентов. Приведём наиболее распространённые из них:

1. Конкуренция на финансовом рынке. Не­ко­­­торые пайщики выходят из кооператива и переходят в банки.
2. Большие очереди в офисе кооператива.
3. Низкое качество обслуживания пайщи­ков.
4. Боязнь утечки конфиденциальной ин­фор­мации о пайщике.

В своих исследованиях «Дежарден» делает вывод о том, что всё начинается и закан­чи­ва­ет­ся обслуживающим персоналом. Если пайщик не удовлетворён качеством обслуживания, он ни­когда не воспользуется услугами коопера­ти­ва.

В 2001 г. по результатам первого анализа лояльности пайщиков в Дежарден получили показатель равный 56%. По результатам дан­ного исследования, организация предлагает ряд советов. В первую очередь, необходимо по­нять,что важно для пайщиков.

Перед началом анализа необходимо составить примерную таблицу сильных и слабых сторон кредитного кооператива при взаимодействии с пайщиками.

Примерная таблица будет иметь следующий вид:

Этап 1. Вовлечённость менеджмента в процесс:

а) базовые принципы;
б) акцент на удержание;
в) общение менеджмента с пайщиками;
г) активное взаимодействие с обслужи­ва­ю­­­­щим персоналом.

Этап 2. Внутренний анализ:

а) базовые измерения.
б) анализ производительности труда.
в) анализ деятельности организации.

Этап 3. Анализ потребностей пайщиков.

Этап 4. Анализ возможностей конкурен­тов.

Этап 5. Анализ лояльности и удовлетво­рён­­ности пайщиков.

Этап 6. Анализ обратной связи с пайщи­ками.

Ответы на эти и другие вопросы представляют интерес не только из-за того,что мы хотим измерить лояльность, но и потому, что в зависимости от ответа на них прини­маются решения в обслуживании пайщиков и оцениваются их финансовые последствия.

Кредитный кооператив должен бороться за лояльность, проявляющуюся в поведении пайщика и выражающуюся в постоянных платежах (по займам, сбережениям или по дополнительным услугам). Однако весьма распространённой является точка зрения, что основой лояльности может являться отношение к кооперативу, именно оно определяет ве­роятность пользования услугами.

Не секрет, что большая часть изменения предпочтений выявляется в первую неделю выдачи зарплаты, но в последующие периоды эти изменения либо закрепляются, либо исчезают.

После вступления в кооператив пред­почтение пайщика сформировалось харак­теристиками рекламных материалов и, в дальнейшем, будет определяться не восприя­тием средств коммуникации, а реальными потребительскими характеристи­ками, и ком­му­ни­кативные материалы могут лишь незна­чительно усиливать и повышать зна­чи­мость тех потребительских характеристик, которые лежат в основе предпочтения.

Таким образом, всегда нужно помнить, что в основе лояльности пайщиков лежат не­посредственные потребительские характе­рис­тики услуги, которые и формируют предпоч­тение конкретного кооператива, а также отношение к нему. Иными словами, в основе лояльности лежит непосредственный опыт использования, который формирует отноше­ние, а не наоборот.

Лояльность можно трактовать как поло­жительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, организации, услуге и т.д., которое хотя и является следствием значимых для потребителя факторов, лежит, скорее, в эмоциональной сфере.

Этап 1.

Определяем объект лояльности.

Лояльность пайщиков может быть представлена несколькими способами: лич­ностная черта, лояльность к офису, лояльность к услугам, лояльность к бренду и лояльность к обслуживанию.

Лояльность пайщиков, таким образом, можно классифицировать на несколько уровней. Нижний уровень лояльности вклю­чает в себя лояльность к определённому сотруднику или заёмно-сберегательному про­дукту, средний уровень — на комплексе продуктов, а высший уровень лояльности включает в себя персональные черты и пристрастия. Чем выше уровень, тем больше выводы могут быть обобщены.

Концепт лояльности может быть определён множеством способов и измерен различными способами.

Некоторые из оп­ределений лояльности, такие как лояльность обслуживания и лояльность потребителя, ис­пользуются в маркетинговой литературе как взаимозаменяемые понятия.

Тем не менее, перед тем, как определить лояльность пайщиков, необходимо чётко представлять объект измерения; как именно проявляется лояльность пайщика: к организации в целом, к офису кооператива, к бренду, к обслуживанию или к конкретному работнику?

В то же время различные объекты лояльности необходимо исследовать в комп­лексе, т. к. лояльность к офису коопе­ратива может трансформироваться в лояль­ность к бренду. Очень важно просле­живать тенденцию изменения лояльности пайщиков в тесной связи с переходом между уровнями абстрак­ции.

Этап 2.

Природа поведения пайщика: запланированная или случайная?

После того, как был определён объект лояльности пайщика, следующий шаг — определить природу поведения пайщика. Существует две теории поведенческой психологии: установочный подход и по­веденческий подход.

Установочный подход подразумевает под собой рациональное и заранее заплани­рованное действие пайщика, в то время как поведенческий — предполагает, что поведение пайщика является неза­планированным и случайным.

Установочный подход берёт де­тер­минированное представление покупа­тель­ного поведения и стремится объяснить это с точки зрения установок, ценностей и убеждений. Т.е. данный подход состоит в том, что в основе установочного процесса лежит оценочный критерий покупки товара или услуги.

Измеряемыми составляющими такой лояльности выступают удовлетворенность (соответствие предварительных ожиданий и реального качества услуг) и осведомленность (степень известности деятельности кооператива на микрофинансовом рынке).

В рамках поведенческого подхода существует два способа для его анализа: теория внешнего воздействия и теория вероятностного поведения. Теория внешнего воздействия под­­­ра­зу­мевает под собой тот факт, что потребитель принимает решение о покупке товара или услуги, находясь под воздействием каких-либо внешних факторов.

Такими факторами могут быть маркетинговые акции, скидочные купоны и т. д. Находясь под воздействием данных мар­кетинговых факторов, покупатель может принять импульсивное решение восполь­зоваться данной услугой.

В данном случае пайщик воспользуется услугой только тогда, когда был предложен побудительный стимул, который сформировал его будущее поведение. Однако если прекратить стимулирование поведения, прекратятся и продажи.

Вероятностный подход предполагает, что лояльность является постоянной величиной и,  что это результат случайного поведения, который имеет мало общего с вовлечённостью или обработкой установок.

Существует много ситуаций, когда покупки делаются без обдумываний, иногда даже не при первой покупке.

Такими ситуациями могут быть: покупки при необходимости, происходящей от культурного образа жизни; привычки, приобретённые в детстве, подстроенные под общество, основанные на рекомендациях друзей или случайные покупки.

Несмотря на то, что лояльность в рамках данного подхода определяется достаточно узко, именно такая схема заложена во многих маркетинговых исследованиях: лояльным по­тре­бителем называется тот, кто совершает покупку продукта только определенного бренда постоянно, либо чаще других. В то же время, если в своих измерениях мы будем основываться исключительно на установочном или только на поведенческом подходе, на выходе мы получим ограниченные результаты.

Обычно установочный подход концентрируется на процессе принятия решений и не измеряет результат принятия решений. Т.к. данный подход сосредо­тачивается исключительно на человеческих размышлениях, он не берёт во внимание ограничения или специфические для данной ситуации переменные во время покупки, которые могут побудить человека во­спользоваться услугой другой организации.

С другой стороны, поведенческий подход концентрируется исключительно на обоз­римых измерениях. Так, данный подход не видит разницы между повторной покупкой и истинной лояльностью.

Пайщик может как постоянно пользоваться услугами ко­оператива, так и в любой момент уйти к микрофинансовой организации, если последняя объявит неделю скидок.

Главным образом, это происходит из-за упущения из вида показателей социально-психологической вовлеченности и эмо­циональной привя­занности таких клиен­тов к организации или бренду. Это так называемая «ложная» лояльность.

В то же время, поведенческий подход предполагает стабильный рынок, с небольшими изменениями в факторах окружающей среды, которые будут влиять на изменения в по­ведении. В конечном итоге, поведенческие теории не объясняют, как лояльность раз­вивается или изменяется. Таким образом, для более полной оценки лояльности, эти два подхода необходимо рассматривать в комплексе, и, в зависимости от той или иной ситуации или объекта, применять один из них.