В общем виде под лояльностью можно понимать явление, возникающее, когда пайщики положительно относятся к деятельности кооператива, предлагаемым им услугам (их ценовым и неценовым характеристикам), его сотрудникам и т.п., причём такое отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данного кооператива в сравнении с конкурентами. Это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.
Чем больше кредитный кооператив получает лояльных пайщиков, у него появляется больше шансов увеличить долю кооперированного населения, получить больше доходов и снизить издержки на привлечение новых пайщиков и на обслуживание старых. Какие же преимущества получает организация от лояльных пайщиков?
- Затраты на привлечение новых пайщиков больше, чем на удержание старых. Поиск нового пайщика, установление с ним контакта, объяснение принципов кредитного кооператива, разъяснение условий по услугам, оформление в кооперативе затрачивает время и средства кооператива. Но чем больше длятся взаимоотношения между пайщиком и кооперативом, тем более прибыльным он становится для кооператива. Чем больше пайщик пользуется услугами кооператива, тем меньше затраты на его привлечение.
- С лояльными пайщиками больше шансов заключить более выгодные для кооператива соглашения. Пайщики при долговременном сотрудничестве с кредитным кооперативом получают множество неосязаемых преимуществ, соответственно спрос на заёмно-сберегательные услуги у таких пайщиков менее чувствителен к ценообразованию, чем у не лояльных пайщиков. Т.е., лояльные пайщики готовы заплатить большую цену за ту или иную услугу. А те пайщики, которые имеют дружеские отношения с обслуживающим персоналом, не рассматривают другие варианты заёмно-сберегательных услуг. Соответственно они могут согласиться на выгодные для кооператива условия договора.
- Лояльные пайщики — двигатели «сарафанного маркетинга». Лояльный пайщик не только приведёт знакомых в кооператив, но и может дать хорошую рекламу в интернете, оставляя комментарии на форумах, в чатах, в социальных сетях и т. д.
- Лояльные пайщики с большим удовольствием воспользуются дополнительными услугами кооператива с наименьшими маркетинговыми затратами. Если пайщику нравится пользоваться заёмно-сберегательными услугами в кооперативе, то с гораздо большей вероятностью он откликнется на предложение воспользоваться дополнительными услугами. Лояльные пайщики более восприимчивы к новым услугам. А затраты, которые потратит кооператив на обслуживание этих пайщиков, ниже, чем на новых.
- Обслуживание лояльных пайщиков всегда обходится дешевле. Эти пайщики хорошо знакомы с возможностями и особенностями оказания заёмно-сберегательных услуг; оценка кредитоспособности проводится быстрее, а временные затраты на оформление документов ниже.
- Лояльность пайщиков находится в прямой зависимости с лояльностью работников. Если работник предан своей организации, любит свою работу, то этот настрой будет передан пайщику. Пайщики любят обслуживаться у одного и того же работника. Они любят постоянство. Они больше доверяют им. Аналогичным образом, чем лояльнее пайщик относится к кооперативу, тем большую удовлетворённость работа приносит персоналу.
- Опыт, который получили пайщики от обслуживания в кредитном кооперативе, может быть собран и проанализирован маркетологами с целью повышения качества обслуживания пайщиков. Лояльные пайщики могут не только указать вам на ваши ошибки, но и предложить полезные идеи и новые виды услуг.
- Лояльные пайщики могут простить вам «мелкие оплошности». Такие пайщики в большинстве своём доброжелательны и могут простить вам такие мелкие неприятности, как поломка техники, большой очереди, ошибки в оформлении документов. Но не стоит злоупотреблять данным доверием, дабы не исчерпать этот лимит.
Для стимулирования клиента могут быть предложены такие элементы программ, как:
- регулярные подарки на Новый год и день рождения (подарок учитывает статус пайщика);
- приглашения на спонсируемые кооперативом мероприятия;
- совместные обеды и ужины;
- целевые скидки на услуги кооператива;
- совместные программы лояльности с торговыми центрами и компаниями.