Сформулируем индикаторы лояльности пайщиков:

1. Эмоциональная привязанность к бренду: осведомлённость о деятельности кредитного кооператива, удовлетворённость его услугами, самоидентификация с другими пайщиками. 

2. Нечувствительности к деятельности конкурентов. 

3. Готовности и намерение рекомендовать кооператив и его услуги друзьям и знакомым. 

4. Осознанная потребность в услуге (может быть как объективной, так и сформированной кооперативом). 

5. Положительное отношение к кооперативу. Включает в себя доверие к кооперативу, наличие чувства симпатии, а также высокую оценку услуг, сервиса, персонала и т. д. 

6. Регулярное потребление услуг кооператива, регулярное внимание к новостным и рекламным сообщениям, участие в промо-акциях. 

Анализ маркетинговых исследований рынка финансовых услуг, в задачи которых входит оценка лояльности пайщиков, показывает, что они сочетают лишь частично отдельные виды и объекты измерений. Традиционно эти исследования проводятся в форме опросов (телефонных, уличных или квартирных) целевой аудитории (собственной клиентской базы и клиентов конкурентных банков) по формализованной анкете.

Таблица 1

Виды и объекты измерений в эмпирических исследованиях лояльности пайщиков

Так, данные по кооперативному охвату определённой территории или профессиональной направленности деятельности кооператива может выявить определённые слабые места. Данный анализ может позволить определить направления маркетинговой деятельности и повысить эффективность рекламы.

Анкетный опрос пайщиков. Позволит выявить слабые места кооператива. Например, может выясниться, что пайщики в возрасте от 40 до 60 лет не довольны графиком работы подразделений, а пайщики пенсионного возраста не довольны качеством обслуживания. Также будет полезно получить статистику удовлетворённости пайщиков в территориальном и профессиональном разрезе.

Сегодня на рынке исследовательские агентства предлагают своим клиентам универсальные продукты для измерения лояльности клиентов. Например, компания ГФК-Русь разработала методику GfK LoyaltyPlus, с помощью которой изучаются отдельные аспекты деятельности компании, имеющие значение в принятии решений клиентами. Компания Romir предлагает изучать лояльность клиента в рамках исследования потребителей (U&A), позволяющего выявить отношение потребителей к различным услугам/брендам, оценить имидж компании и ее конкурентов, провести сегментацию потребителей и решить ряд других задач, связанных с потребительским поведением и привычками покупателей.

В Банке Москвы проводятся два типа оценки качества обслуживания в отделениях. Во-первых, регулярный (раз в квартал) опрос клиентов банка, заключивших договор по вкладу или любому кредитному продукту. Проводятся телефонные опросы. Во-вторых, реализуется пилотный проект по сбору откликов клиентов о качестве обслуживания в нескольких отделениях Москвы, где установлены специальные урны для голосования. Клиенты после обслуживания могут опустить свой номерок электронной очереди в одну из ячеек урны (для положительных или отрицательных оценок). Также клиенты могут заполнить специальную анкету, где могут оставить свой подробный отзыв о качестве обслуживания и также опустить ее в урну.

Исследования показали, что потребители оценивают функциональные и технические аспекты лояльности по пяти основным критериям:

1. Материальность (оснащенность кооператива: оргтехника, интерьеры помещений, внешний вид персонала, информационные материалы).

2. Надежность (выполнение обещанной кооперативом услуги точно, основательно и в срок).

3. Отзывчивость (искреннее желание помочь пайщику и быстрое обслуживание).

4. Убежденность (компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала).

5. Сочувствие (выражение заботы и индивидуальный подход к пайщику).

Для измерения пяти критериев лояльности может быть успешно использована адаптированная методика «SERVQUAL» (аббревиатура от «service quality» или «качество услуги»).

Суть наипростейшего подхода к исследованию качества заёмно-сберегательной услуги состоит из двух частей. Сначала потребителей с помощью пяти- или семибалльной шкалы Лайкерта (полностью не согласен — полностью согласен) просят высказать свои общие ожидания относительно пяти вышеперечисленных критериев лояльности. Затем, с помощью аналогичной шкалы, пайщиков просят высказать свои специфичные восприятия тех же пяти критериев качества услуги, но уже в конкретном обследуемом кооперативе. Результаты анкетирования сравниваются с целью исчисления пяти коэффициентов качества «Q»:

I. Q — материальность;

II. Q — надежность;

III. Q — отзывчивость;

IV. Q — убежденность;

V. Q — сочувствие.

Пять коэффициентов качества «Q» являются цифровым выражением лояльности пайщиков. Каждый из пяти коэффициентов качества «Q» измеряется 4—5 подкритериями. Таким образом, пять критериев качества «Q» разбиты в целом на 22 подкритерия. Эти 22 подкритерия рассчитываются путем вычитания 22 полученных рейтингов ожидания из 22 полученных рейтингов восприятия. Затем они с помощью метода средних значений группируются в пять коэффициентов качества «Q». По тому же принципу пять коэффициентов качества «Q» с помощью метода средних значений группируются в глобальный коэффициент лояльности в обследуемом кооперативе (табл. 1).

Результаты исследования качества с помощью методики «SERVQUAL» интерпретируются следующим образом. Нулевое значение какого-либо из коэффициентов качества означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию или подкритерию. Негативные значения указывают на то, что уровень ожиданий превышает уровень восприятия. Наконец, положительные значения указывают на то, что лояльность выше уровня ожиданий. Успешным результатом считаются положительные и нулевые значения коэффициентов качества.

Удовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению. Неудовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, отдаляющиеся от нулевого значения.

Таблица 2

Бланк результатов оценки лояльности пайщиков

Таким образом, Лояльность к кредитному кооперативу продолжает оставаться динамической характеристикой, результатом изменения совокупного влияния формирующих ее факторов. Отсюда ключевой тенденцией исследовательской индустрии в данном предметном поле сегодня является ориентация на исследовательские продукты, индивидуально разрабатываемые под конкретные задачи кооператива, часто изменяющиеся в условиях развития рынка.