Они не берут больших займов. Не делают регулярных вкладов. Большинство из них безработные. Почти все живут с родителями. Не ваша целевая аудитория, не так ли? А вот и нет.
Просто потому, что молодые потребители не приносят прибыль сейчас, не значит, что они не будут приносить её и завтра. Дальновидные кредитные союзы и их конкуренты проводят вечеринки и раздают призы только для того, чтобы заманить к себе молодежь.
Юные пайщики сегодня отражают то, каким ваш кредитный союз будет завтра. В конечном счете, они будут брать займы на ремонт квартиры, покупку машины машины или дома. Они устроятся на работу, им понадобятся расчетные, сберегательные и пенсионные счета.
Другими словами, они вырастут.
Тем временем, они будут развивать свои кредитные истории на основе финансового поведения. Они будут пользоваться страховкой, будут делать инвестиции, встретятся с помощником по финансовому планированию, чтобы определить, как им достичь своих целей. Они не смогут всего этого сделать, точнее они не смогут ничего из этого сделать в одиночку. На каждом этапе им понадобится финансовая организация.
Это лишь часть того, что мотивирует кредитные союзы инвестировать в молодежь сегодня, даже если она не приносит особой прибыли. Построить отношения с ними сейчас проще, чем ждать пока они установят финансовые отношения с конкурентами. И все начинается с образования.
«Чем скорее вы свяжитесь с ними, тем скорее они узнают, что такое кредитные союзы и скорее придут», - говорит Линн Райт, директор по маркетингу в федеральном кредитном союзе SAFE с активами в 825 млн долл., Самтер, Южная Каролина. «Это также увеличит шансы того, что они выберут кредитный союз основным финансовым учреждением, и отношения перерастут в финансовое партнерство на всю жизнь».
Банки не дремлют, предупреждает Лей Брэди, старший вице-президент по вопросам образовательных услуг в State Employee's Credit Union (SECU), кредитном союзе с активами в 25 млрд долл., Ралей, Северная Каролина.
Брэди указывает на то, что крупные банки США и Канады часто сотрудничают с колледжами и университетами для обслуживания студенческих карт, которые студенты используют в столовой или в студенческих клубах для оплаты еды или книг с предоплаченных счетов. На карте обозначен логотип банка, в кампусе тоже встречается банковская символика, благодаря чему студенты ощущают присутствие банка в своей жизни. Это делает конкуренцию практически невозможной, - говорит Брэди.
«Мы не собираемся покупать отношения (через заключение договоров с колледжами и университетами)», - говорит Брэди. «Если мы не свяжемся с ними до этого, после будет уже сложно что-либо сделать».
Ранние годы взрослой жизни тоже критически важны. Максимальное количество займов берется в возрасте с 25 до 44 лет, согласно исследованиям Национальной Ассоциации кредитных союзов. Таким образом, чем раньше кредитные союзы примут пайщиков в свои ряды, тем больше ранних займов получат.
SECU полагается на исследование, которое показывает, что молодые люди остаются верны первому финансовому учреждению на протяжении 7-10 лет. Если этот период начнется сразу после выпуска из высшего учебного заведения, то SECU сможет обеспечить молодым пайщикам все виды займов: на машину, на школу и даже на покупку дома.
«Мы здесь, чтобы помогать», - говорит Райт, поэтому кредитный союз предлагает образовательные ресурсы через персональные онлайн-продукты Национальной Ассоциации кредитных союзов. «Мы здесь не только для того, чтобы раздавать ссуды; мы здесь, что обучать своих пайщиков и помогать им сохранять время и деньги».
Брэди соглашается. «Мы гораздо полезнее для молодежи, чем банки», - говорит он. «Поэтому так важно рассказать о себе первыми».
Сберегательные счета и программа поддержки
Стратегия SECU многогранна, она включает программу поддержки среди населения, образование, прямую работу с уже существующими пайщиками, а также участие в Неделе молодежи, проводимой Национальной Ассоциацией кредитных союзов в апреле. Только в прошлом году в SECU открылось 614 новых счетов и новых депозитов на сумму три миллиона долл. во время недели вкладов и других событий.
SECU разделяет своих юных пайщиков на две группы:
- Fat Cat – это фирменная программа для детей до 12 лет. У неё есть свой веб-сайт, информационная рассылка, игры на тему сбережений, а также талисман, который появляется в школах, на парадах и других мероприятиях.
- Zard - программа, ориентированная на подростков. У неё тоже есть свой сайт и промо-акции, а также предоставление маленьких займов на первую машину плюс расчетные и депозитные счета денежного рынка для управления первыми чеками.
Помимо двух программ накоплений, SECU предлагает масштабные программы по финансовому обучению и сервису. Сотрудники ведут программы BizKid$ и Национальный фонд поддержки финансового образования. В 2012 г. SECU проинструктировал более 68 000 студентов по всему штату. Фонд SECU также выдаёт ежегодные гранты на обучение.
«Мы становимся более заметными для молодежи и их родителей», - говорит Брэди. Благодаря этим усилиям строятся отношения, которые выделяют SECU на фоне остальных финансовых учреждений.
Даже если эти усилия не приведут к увеличению количества новых пайщиков, Брэди убеждён в пользе распространения экспертных знаний кредитного союза. «Не каждый ребенок собирается стать членом кредитного союза, но у каждого есть возможность стать финансово образованным потребителем, и я считаю очень важным помогать молодежи в жизни», - говорит Брэди.
Райт согласен с этим мнением. В дополнение к двухуровневой программе молодежных счетов, кинопоказам, конкурсам, призам, и даже именным дебетовым картам, которые выдаются по достижении 15 лет, SAFE проводит курс финансового обучения для своих пайщиков и обслуживает местный филиал старшей школы.
То же самое делает Directions Credit Union, кредитный союз с активами в 560 млн долл., обслуживающий Толедо и северо-запад Огайо. Финансовое образование – это краеугольный камень программы поддержки молодежи в Directions. «Узнавать о деньгах никогда не рано», - говорит Брэнда Ковретт, вице-президент по развитию. Кредитный союз помог сделать вклады 200 детям во время Недели молодежи в апреле прошлого года.
Как SECU и SAFE Federal, Directions предлагает двухуровневую программу молодежных счетов. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, Directions установил процент выплат по счетам молодежи немного выше, чем по обычным счетам. Кредитный союз также позволяет детям персонализировать свои счета.
«Если они хотят накопить на Xbox или iPad», - говорит Ковретт, - «можно создать специальный счет, таким образом, когда они проверяют свой счет в сети, то видят «Мой накопительный счет для iPad» или «Мой накопительный счет для Xbox», - говорит Ковретт.
Наиболее успешная молодежная программа кредитного союза должна быть частью программы финансового ликбеза. Directions предлагает сотни часов финансового образования для тысяч детей и подростков ежегодно. Кредитный союз также тесно сотрудничает с районными школами, церквями, летними лагерями и другими организациями. Сотрудники часто добровольно читают книжки о финансах в местных библиотеках.
Стоит выделить Finances 101. Это экспериментальная игра, которую предлагают Кредитные Союзы Северо-Западного Огайо, регионального союзного сообщества. Сообщество проводит игру на различных мероприятиях в течение года. Одно из них Bowling Green University в прошлом октябре привлекло более 700 студентов, которые продемонстрировали своё умение распоряжаться бюджетом при определенных расходах и жизненных обстоятельствах.
Студенты начинают с вытягивания карты, которая определяет их профессию и семейное положение. Затем выдается определённое количество денег на банковской карте, а также сумма долга за обучение. Игральный кубик определяет, сколько у них детей. Затем им нужно купить машину, найти жилье, справиться с прочими расходами, встречая на своем пути проблемы и возможности. Цель игры – закончить, сделав какие-то накопления и быть в состоянии оплачивать счета. Не все студенты проходят эту игру, но все быстро понимают, что деньги не приходят так быстро, как хотелось бы.
Ковретт говорит, что программа столь успешна, что сообществу порой приходится отклонять заявки школ, желающих поучаствовать. В ответ, сообщество создало онлайн-версию игры, чтобы преподаватели могли использовать её в классе.
УЧИТЕ РАНЬШЕ И БОЛЬШЕ
Когда юные члены кредитного союза RedWood с активами в 2 млрд долл. в Санта-Розе, Калифорния, достигают 18-летнего возраста, их переводят на обычные членские программы. Спустя 2 года около 80% бывших юных участников сохраняют своё членство. В настоящее время у кредитного союза 25 000 членов в возрасте от 18 до 29 лет. Общее количество пайщиков составляет 225 000.
Дистанционное предоставление финансовых услуг, позволяет обслуживать пайщиков, сменяющих место жительство в связи с поступлением в колледж или на работу, считает Робин Маккензи, старший вице-президент по маркетингу и коммуникациям.
Однако продукты и услуги – это лишь часть формулы. Причиной успеха кредитного союза она также считает обширные обучающие финансовые программы для детей и их родителей. «Мы хотим, чтобы люди воспринимали нас, как образовательный ресурс с информацией о финансах, а не как лишь поставщика продуктов и услуг», - говорит она.
Для этого финансовый союз организует контент по финансовому планированию на своем сайте по продуктам и жизненным этапам, чтобы пользователи могли сами выбрать способ поиска необходимой информации.
Redwood сотрудничает со школьным округом Санта-Розы, предоставляя Академию банковского дела и финансов – 16-часовую аккредитованную программу финансового ликбеза для старшеклассников. Проводимая во время весенних и летних каникул, программа обучает детей обращению с финансами. В настоящее время кредитный союз планирует создание онлайн-программы для расширения охвата аудитории Академии и других курсов финансового ликбеза, добавляет она.
«Знание о том, как распоряжаться деньгами, даёт власть», - говорит Маккензи. «Если последний кризис чему-то нас и научил, так это тому, что многим людям не хватает знаний о том, как принимать верные решения в отношении финансов и будущего».
В основе всех этих усилий лежит известная истина о построении доверия: Если пайщики находят необходимую информацию на сайте Redwood, они, скорее всего, воспользуются продуктами и услугами этого кредитного союза.
Это безусловно хорошо для кредитного союза, но это также хорошо и для пайщиков, которые не станут жертвой финансовых организаций с нечистыми намерениями.
«Начинайте как можно раньше обучать молодежь информации о финансах и кредитных союзах», - говорит Маккензи. «Это лучшая формула успеха».
В Directions образовательные услуги являются лишь частью миссии компании в регионе. По этой причине, говорит Ковретт, кредитный союз не пытается связать прибыль с образовательными программами. «Мы не ждем возврата по инвестициям», - говорит она. «Мы рассматриваем свои программы поддержки как инвестиции в будущее и возможность внести свой вклад в развитие населения».
Но как Брэди и Райт, она надеется, что учебные программы в дальнейшем приведут к повышению количества пайщиков, поскольку подростки становятся взрослыми и осознают, что не все финансовые организации действительно ратуют за их интересы.
«Если мы донесем до них отличия кредитного союза от коммерческих учреждений, мы надеемся, что они продолжат сотрудничество с нами по достижении 18 лет», - говорит она.
Money Mission способствует сотрудничеству
Игровая онлайн-платформа Money Mission - это больше, чем просто виртуальный инструмент для обучения подростков финансовым концепциям. Это катализатор сотрудничества между кредитными союзами и партнерами среди населения.
Например, учитель государственной школы в Милвауки запустил специальную программу, которая послужила тому, что три школы обратили внимание на Money Mission через сайты местных кредитных союзов.
Расширение продолжается, поскольку другие школы обсуждают возможность полной интеграции. Концепция Дона Коэна заключается в том, чтобы все выпускники государственных школ в Милвауки получали Сертификат об успешном прохождении курсов Money Mission. Коэн – вице-президент по общественному развитию и кредитованию в кредитном союзе Landmark в Нью-Берлин, Висконсин.
Соответствующее возрасту образование и услуги
Финансовые услуги и уроки, которые предлагаются в кредитном союзе с ростом детей становятся всё сложнее. «Это последовательность финансового обучения», - говорит Дженнифер Тай, специалист по маркетингу в NuVision Federal Credit Union в Хантингтон Бич, Калифорния. В то время как кредитный союз сотрудничает с 13 районными школами, он также встраивает обучение в сами продукты.
Кредитный союз с активами в 1,2 млрд долл. предлагает три уровня счетов для молодежи. Дети могут завести расчётные счета и дебетовые карты по достижении 13 лет. С ограничением по снятию в банкомате в размере 106$, дебетовая карта от NuVision позволяет подросткам принимать относительно серьезные финансовые решения, с которыми они способны справиться самостоятельно. Родители имеют доступ в аккаунт, так как именно они несут ответственность за любые действия.
Задача в том, чтобы дать детям шанс принимать реальные решения и, может быть, допускать ошибки, пока ставки не велики, высок уровень контроля, а последствия и возможности научиться незамедлительны, объясняет Тай. Таким образом, когда дети идут в колледж и вылетают из-под крыла родителей, они знают, как ответственно распорядиться дебетовой и кредитной картами. Это полезно для них и для кредитных союзов, поскольку предотвращает невыплаты в будущем.
«Финансовое обучение приводит к лучшему уровню потребителей для всех», - говорит Тай. «Независимо от того, кто преподает урок, выигрывают все».
Однако Тай также считает, что кредитный союз должен заниматься обучением, и он использует инструменты вроде онлайн-продуктов от Национальной Ассоциации кредитных союзов. «Мы строим отношения», - говорит она. «Мы доверяем им, они доверяют нам. Мы храним их деньги. Все мы знаем, что держать деньги на счету – это привычка, и никто не хочет менять финансовую организацию. Если в текущей организации есть всё, что вам нужно, то вы, скорее всего, останетесь».
Тай соглашается, что некоторые руководители кредитного союза хотят воспрепятствовать тому, чтобы семиклассники имели пластиковые карты, но она убеждена, что некоторые их них уже готовы. Программа нацелена на пятиклассников, и Тай рассматривает вариант ещё раннего обучения.
«Мы думали, что будем прогрессивными, когда начнем выдавать пластиковые карты 13-летним», - говорит Тай, но всё меняется. Местный банк предлагает дебетовые карты детям по достижении 12 лет, отмечает она.
Немедленный возврат
Молодежные программы не только создают более финансово грамотных потребителей, но и превращают родителей в более лояльных пайщиков, говорит Тай. «Семьи, которые завели молодежный счет обычно сотрудничают с нами теснее», - говорит Тай. «Мы видим в среднем больше услуг на семью. Эти пайщики приходят в кредитный союз чаще».
Дети, привлеченные конкурсами и призами, приводят своих родителей в филиалы, где у них есть возможность задать вопросы о продуктах и узнать о новых услугах.
Когда родители узнают о финансовой организации, в которой есть что-то для каждого члена семьи», - говорит Тай, - «это то, куда они захотят прийти».
В то время как многие кредитные союзы запускают молодежные программы с прицелом на будущее, они на самом деле начинают пожинать плоды уже сейчас.