В настоящее время происходят важные изменения в развитии национального рынка банковских услуг. Глобальная финансовая экономика как системная целостность оказывает все возрастающее влияние на подсистемные уровни и глобальных субъектов, в то же время сама находясь под воздействием последних. В условиях глобализации системная зависимость усиливается, возрастает влияние глобальных финансовых игроков не только на стратегию национальных банков, но и на поведение их клиентов.

Изменение стратегии развития отечественных банков в современных условиях

Мировой финансовый кризис 2008-2009 гг. внес значительные коррективы в стратегии развития отечественных банков. Волна сокращений, прокатившаяся по банкам, затронула не только низшее звено, но и работников, занимавшихся розничным бизнесом, а также маркетологов. До финансового кризиса стратегия маркетинга основывалась на продаже кредитных продуктов, а в условиях кризиса наиболее значимой оказалась стратегия привлечения депозитов в качестве основы финансовой устойчивости банка. В условиях сокращения ресурсной базы большинство банков сконцентрировало усилия на привлечении средств в связи с сокращением ресурсной базы российских финансовых институтов.

При первых признаках появления проблем с ликвидностью на российском банковском рынке клиенты банков начали изымать денежные средства во вкладах. Часть этих средств конвертировалась в валюту, направлялась на приобретение бытовой техники, автомобилей и других дорогостоящих товаров. Банки, в свою очередь, сократили объемы кредитных операций, опасаясь роста количества невозвратов и информационной асимметрии.

Однако отказ от кредитных операций приводит к диспропорции активов и пассивов, т.е. денежные средства, в том числе приобретаемая банками валюта, если их не размещать, могут приносить лишь убытки. Более того, в посткризис-ный период российские банки могут столкнуться с проблемой декапитализации. Прежде всего, эта проблема может затронуть малоформатные и региональные банки из-за роста просроченной ссудной задолженности. Требования регулятора, направленные на увеличение капитала, могут привести к снижению кредитной активности региональных банков. Если часть банков перестанет предоставлять кредиты, то экономический рост замедлится.

Кризис показал, что российским банкам необходимо научиться жить и развиваться в более нормальных условиях, работать более эффективно. Главное для обеспечения устойчивости банков — это правильная оценка рисков, страхование от возможных потерь. Данный тезис относится к общемировой практике банковского бизнеса. Ситуация во всем мире неопределенная, и эта неопределенность объективная. Поэтому руководству банков нужно заранее просчитывать сценарии развития для тех или иных условий, прописывать свои действия для каждого случая, чтобы быть готовым практически клюбому варианту развития ситуации.

Основными задачами маркетингового управления деятельностью финансовых институтов в условиях посткри-зисного развития являются:

• необходимость выбора наиболее эффективных хозяйственных решений;
• взаимосвязь всех сфер деятельности организаций, интегрируемая в конечных финансовых результатах (т. е. эффективность решений должна отражаться прежде всего в финансовых результатах);
• инновационная направленность на основе развития новейших финансовых и информационных технологий управления ресурсами, стимулируемая конкурентными условиями рынка;
• активная финансово-инвестиционная стратегия.

Розничный банковский бизнес в условиях финансовой глобализации:задачи маркетинговой стратегии

В условиях финансовой глобализации розничный банковский бизнес — одно из наиболее прибыльных направлений банковской деятельности. До финансового кризиса банки уделяли большое внимание развитию розничного бизнеса, который развивался невиданными темпами: многократно увеличивались объемы предоставленных банками потребительских кредитов, росли вклады граждан в банках, стремительно развивалось распространение банковских карт.

Одновременно с количественным ростом происходило качественное совершенствование данного направления банковской деятельности: диверсифицировалась линейка розничных продуктов, осваивались новые каналы сбыта, активно использовались возможности маркетинга, оптимизировались и становились более гибкими банковские сети и т.п. Однако кризис нарушил установившиеся доверительные отношения между банками и клиентами, что негативно сказалось на развитии банковской розницы.

Очевидно, что в подобных условиях резко возрастает роль маркетологов: убедить клиента оформить кредит на фоне роста благосостояния заемщиков объективно легче, чем заставить их поверить в выгодность и безопасность размещения средств во вклады. Операторов рынка банковских услуг, стремящихся привлечь средства населения, много, а клиентов, желающих отнести их банкам, мало. Поскольку потребность отечественных банков в средствах очень высока, к эффективности маркетинговой службы должны предъявляться достаточно высокие требования.

Еще более сложной задачей стратегии банковского маркетинга на посткризисном рынке является привлечение кредитоспособных заемщиков. В период кризиса население начало активно вкладывать средства в приобретение бытовой техники, автомобилей, квартир и т.п., а затем резко снизило повседневное потребление. Нароссийском рынке наблюдается падение потребительского спроса населения: отказ от туристических поездок и обновления бытовой техники, мебели и т.п. В такой момент привлечение кредитоспособных заемщиков требует новых маркетинговых технологий.

Информационная асимметрия в условиях кризиса может компенсироваться наличием маркетинговых институциональных стратегий экономического поведения, дающих банковским клиентам как экономическим агентам общие рамки для принятия решений.

Институциональное проектирование новых стратегий развития коммерческих банков приобретает особый статус для ситуаций неопределенности, являясь элементом, облегчающим координацию экономических агентов. В условиях посткризисного развития особую значимость приобретает гипотеза рационального поведения.

Можно предложить следующую классификацию способов формирования экономического поведения:

• предопределенное экономически рациональное поведение (в ситуации полной и совершенной информации, симметрично распределенной между участниками);
• поведение, регулируемое институциональными рамками;
• поведение, определяемое конвенциями;
• иррациональное поведение.

Следует особо отметить, что в реальной экономике все эти типы поведения существуют одновременно, причем они могут одновременно оказывать влияние на одни и те же экономические решения, Маркетинговые стратегии банков нацелены на привлечение клиентов, при этом себестоимость привлеченного клиента — это параметр, который необходим для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций банка с контрагентами.

Стратегия электронного банковского маркетинга: лидогенерация

От величины затрат на привлечение клиентов напрямую зависит составление бизнес-планов, выбор маркетинговой стратегии и оценка затрат на рекламу. В условиях жесткой конкуренции, в том числе с пришедшими на российский рынок зарубежными банками, возникло достаточно много операторов рынка банковских услуг, для которых контакты с клиентами являются основой для будущей стратегии развития. В стратегии банковского маркетинга эти «заделы» будущих продаж называют «лидами», а технологию формирования базы потенциальных клиентов — «лидогенерацией».

В сетевых Интернет-коммуникациях «лидом» является посетитель, совершивший на сайте банка определенный набор действий. По особенностям формирования лиды принято разделять на потребительские и целевые. Потребительский лид собирается для стандартных предложений на рынке и может быть продан различным рекламодателям. Например «клиенты, выбирающие машину» или «клиенты, выбирающие земельный участок для строительства жилья». База таких лидов подойдет для коммерческого банка, любого автосалона или страховой компании.

Целевой лид собирается для каждого рекламодателя отдельно с целью продажи конкретного продукта (услуги). Например, целевыми лидами являются клиенты, которые ищут конкретную марку автомобиля или конкретные условия кредитования. В современных условиях технологии лидогенерации получили широкое распространение в банковском бизнесе, поскольку они позволяют существенно снизить риски в области продаж, сделать их предсказуемыми. Спрос со стороны коммерческих банков породил предложение среди маркетологов, и на рынке услуг появилось большое количество компаний по генерации лидов как в сети Интернет, так и в офлайне.

Если до кризиса работа с корпоративной клиентурой обеспечивала коммерческим банкам достаточный уровень доходности, поскольку спрос предприятий на банковские услуги устойчиво возрастал, то на посткризисном рынке усиление конкуренции, а также необходимость диверсифицировать свой бизнес для повышения его устойчивости подтолкнули банки к развитию комплекса услуг для частных клиентов, потребности которых необходимо выявлять на основе лидогенерации.

Основным тормозящим фактором лидогенерации в сети Интернет является необходимость наличия ряда исходных компонентов, создание которых под силу далеко не каждой компании:

• во-первых, в качестве исходного материала необходимо иметь обширную базу интернет-пользователей, чтобы выделить целевую группу клиентов;
• во-вторых, для «нарезки» этой базы необходимо обладать технологией интернет-таргетингов, то есть набором инструментов для фильтрации пользователей по определенным, зачастую крайне узким критериям;
• в-третьих, для генерации лидов информация должна собираться из нескольких вариативных источников, когда результаты, полученные из одного источника, дублируют результаты другого.

Особенности посткризисного поведения клиентов банка

Сегодня маркетинговые технологии банков развиваются в условиях информационной асимметрии. Это означает, что необходим новый механизм распознавания и удовлетворения потребностей клиентов. Согласно концепции маркетинга предпринимательская деятельность существует для удовлетворения нужд потребителя. Потребность, являясь исходной идеей маркетинга и его компасом, проявляется в стремлении людей потреблять конкретные блага и носит объективный характер, поскольку возникает под воздействием социально-экономических условий развития общества, уровня материального благосостояния, конкретного исторического этана.

Для развития клиентоориентированного банка необходим открытый обмен информацией, гибкая кооперация и координация деятельности различных служб. Это возможно только при совместном, коллегиальном стиле управления и плоской иерархической структуре, которые не только предусматривают, но и активно способствуют сотрудничеству между операторами финансового рынка, например, банками и страховыми компаниями.

Спрос отражает потребность в конкретных количествах товаров определенного потребительского назначения, но не всю потребность, а только ту ее часть, которая обеспечена денежными средствами. Под спросом понимается платежеспособная потребность, т.е. обеспеченная деньгами часть потребностей в товарах, а также услугах, реализуемых в товарной форме. Развитие и удовлетворение потребностей зависят от потребления. Если на рынке имеются товары, соответствующие спросу, он способствует возникновению обмена и потребления и одновременно является его отражением в виде реализованного спроса. В маркетинге придается большое значение исследованию потребностей потенциальных клиентов: для формирования нового механизма маркетинговой деятельности необходимо рассматривать потребности как исходный момент маркетинговой деятельности.

Для выявления особенностей посткризисного поведения клиентов банка требуются немалый опыт, широкий кругозор и информированность, чтобы своевременно, а главное, правильно определять насущные потребности потенциальных потребителей рынка финансовых услуг. Процесс приобретения услуги начинается с признания потребности покупателем и точного мысленного описания ее интенсивности и характера. Это положение вошло во все современные руководства по маркетингу, а кроме приведенной классификации потребностей их можно разделить на первостепенные и второстепенные, настоятельные и менее настоятельные, первоочередные и менее значимые, индивидуальные, групповые, классовые, общественные и др.

Выявление первичных, наиболее скрытых, нередко даже не осознаваемых потребностей имеет чрезвычайно важное значение для правильной организации процесса создания новых продуктов (услуг), их сбыта, проведения рекламной кампании, стимулирования клиентов и сотрудников.
Причем творческий подход к работе может иметь место только там, где сотрудники банка обладают достаточной свободой действий, в рамках которой они полномочны принимать решения, не опасаясь санкций со стороны руководства. Критерием успеха при этом является достижение общей цели, а не выполнение жестко регламентированных служебных обязанностей.

В качестве базы пользователей маркетологами коммерческих банков берутся учетные записи крупных порталов, социальных сетей, операторов медийной рекламы, базы данных баннерных сетей. На этапе таргетирования маркетинговой аудитории можно применять данные профайлов в социальных сетях и технические методы анализа трафика. На этапе проверки качества лидов необходимо проанализировать данные нескольких каналов.

Роль организационной структуры банка в современном инновационном процессе

Организационная структура банка также оказывает большое влияние на его маркетинговые коммуникации. При этом возникает проблема, заключающаяся в том, что по-настояшему открытая, гибкая организационная структура, которая способствует творчеству и возникновению новых идей, в то же время иногда препятствует их практическому осуществлению и коммерческому внедрению.

В связи с этим, проектируя стратегию устойчивого развития коммерческого банка, следует создать такую организационную структуру, которая позволяла бы совместить, с одной стороны, творческий подход и генерирование идей, а с другой стороны - их реальное воплощение в практическую деятельность финансового института. Такая структура должна стимулировать творческий, направленный на покупательские проблемы и новые технологии инновационный процесс и способствовать практическому внедрению этих инноваций в гибкие, низкозатратные и, в то же время, ориентированные на клиента производственные процессы банка.

Кроме того, в рамках новой стратегии развития в банке должны быть созданы специальные связующие механизмы для осуществления ко-
ординации между маркетинговыми и экономическими службами. Они должны стимулировать творческий процесс и ориентировать разработку финансово-кредитных продуктов на потребности современного рынка.

Из множества имеющихся в литературе описаний таких связующих механизмов можно выделить следующие пять типов:

1. Связующие должности. При введении связующих должностей координация между взаимодействующими подразделениями может быть улучшена благодаря тому, что сотрудник одного отдела переводится в другой отдел. Таким образом может быть достигнут более высокий уровень координации работы этих подразделений, и сотрудник отдела кредитования, например, может лучше понять проблемы, образ мышления и культуру отношений в отделе маркетинга. Обычно такой сотрудник не имеет формальных властных полномочий и используется лишь в качестве эксперта или консультанта.
2. Оперативные группы. Специальные оперативные группы предназначены для решения определенных задач, после чего эти группы распускаются. Для успеха такой оперативной группы большое значение имеет тщательно подобранный состав ее членов относительно их профессиональной компетенции и властных полномочий, а также включение в эту группу специального человека-промоутера процесса, обладающего большим опытом работы над проектами, хорошими контактами в различных подразделениях предприятия и высокой социальной компетенцией.
3. Рабочие команды. В отличие от оперативных групп рабочие команды создаются из сотрудников различных подразделений на длительный срок. Здесь различают, с одной стороны, свободные рабочие команды, члены которых, постоянно работая в своих подразделениях, более или менее регулярно собираются на совместные заседания, а с другой - целевые рабочие команды, которые, имея в своем распоряжении ноу-хау и финансовые средства, относительно автономно работают над поставленной проблемой. При организации таких команд сотрудники банка должны направляться в другие подразделения, что позволяет преодолеть иерархическую организационную структуру. Особенно эффективно создание рабочих команд при разработке и планировании инновационных проектов. В таких случаях командная работа все чаще представляет собой решающий фактор успеха, а целенаправленное применение этого метода может обеспечить существенный синергический эффект.
4. Общий менеджер. В отличие от сотрудников, занимающих связующие должности, общий менеджер наделен определенными властными полномочиями вследствие формального учреждения такой должности и прямого подчинения его более высокому иерархическому уровню. Следовательно, общий менеджер играет роль посредника, координирующего работу различных структурных подразделений с возможностью поощрения или наказания участников проекта, что существенно усиливает его властные полномочия. Одновременно он выступает и как эксперт, а также осуществляет контроль над расходованием бюджета.
5. Матричная организация. Вследствие двойной структуры подчинения матричная организация является системой пересекающихся интересов. Разработка новой маркетинговой стратегии развития банка предполагает высокую компетентность в межличностных отношениях.

Какие из связующих механизмов в каждом конкретном случае являются наиболее целесообразными — зависит от проводимой стратегии коммерческого банка, социальной и профессиональной компетентности сотрудников, а также других влияющих факторов. Они должны создаваться в тех случаях, когда невозможно жестко регламентировать деятельность отдельных сотрудников в организации и необходимо обеспечить горизонтальное сотрудничество различных подразделений для согласованного решения узкоспециализированных, сложных и взаимозависимых задач.

Источник: Банковские услуги, №12/2010